蓝道视野

当我们谈品牌设计时,我们在谈什么?

发布时间:2022-08-10    信息来源:管理员      浏览次数:173

Part 1 品牌定义的4个基础

在生活中,我们身边有各种品牌,作为用户,我们只是认识、感知、体验、分享,但作为品牌的创建者、管理者、建设者,需要对品牌有更系统的认知。

关于品牌的理论众多,定义万千,当大家对品牌的定义相互之间差异巨大的话,品牌管理效率就会大大降低。不过无论品牌的理论如何推陈出新,品牌还是有4个认知的基础。


一、品牌是商品符号

品牌的英文Brand,源自古挪威问Brandr,意思是“打上烙印”。当时人们用烙印来标记家畜等财产,与别人家区分开。往后这种方法普及,产品烙下标记,与其他产品进行区分。所以,品牌作为商品符号,为生产者提供产品区隔和法律保护,帮助识别特定的产品。


二、品牌是顾客认知


当品牌越过商品符号,被大家消费时,“牌子”就成了顾客认知的代名词。不同的品牌形成各自独特的感知链,通过产品体验、传播媒介、销售渠道等一系列载体,潜移默化的刺激顾客,形成特定的心理感受。

高端化妆品牌一定入驻高端商场,聘请形象代言人,借助代言人或优雅、或美丽、或自信、或叛逆的形象,而唤起顾客的幻想与认知。


三、品牌商业资产


“现代品牌营销之父”戴维·阿克,提出过众多令人耳熟能详的品牌营销理论,其中“品牌资产”的概念受到世界领先企业高管及学术界的高度肯定。1991年,戴维·阿克率先提出了品牌资产的“五星”概念模型。

l  品牌知名度(Brand Awareness)

l  品牌认知度(Perceived Brand Quality)

l  品牌联想度(Brand Association)

l  品牌忠诚度(Brand Loyalty)

l  其它品牌专有资产


而品牌被视为资产,也具备了资产的三个杠杆属性:可增值、可积累、可交易。

1、可增值:品牌溢价

基于品牌的过往认知,品牌存在溢价空间和被优先选择的可能。比如可口可乐传奇总在罗伯特·伍德鲁夫说:即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉,给我三个月时间,我就能重建完整的可口可乐。这里面当然除了供应链的核心竞争力之外,品牌作为资产也有关键作用,如果真的发生大火,银行、投资机构也愿意持续支持其重建。这也是为什么王老吉与加多宝要争品牌、争红罐。

2、可积累:品牌延伸

戴森作为世界对吸尘器制造商,致力于设计和研发用科技来简化人们生活的产品。从吸尘器,延伸到吹风机、卷发棒、洗衣机、干手器、净化风扇,创造了多种品类的利益,积累更多价值。小米从最初的手机,延伸到家居设备、生活消费品等多个品类,成为了生态链品牌。


3、可交易:品牌授权和转让

2019年,南极人授权店铺达5800家,品牌授权及相关服务收入高达13亿元,不过因为“卖贴牌”,遭到媒体等轮番抨击。

宝洁在2015年,剥离转让了旗下43个美妆品牌,包括化妆品品牌CoverGirl和Max Factor,美发品牌Clairo,美甲品牌O.P.I,以及杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)和古驰(Gucci)香水在内的多个奢侈品牌香水代理权。

大众汽车集团在1991年收购西雅特和斯柯达,1998年收购布加迪、兰博基尼、宾利和奥迪,2009-2012年收购保时捷。



品牌资产可增值、可积累、可交易的三个属性,决定了品牌增长的杠杆效应。


四、 品牌是企业组织

如果品牌拥有庞大的品牌产品体系,则需要梳理品牌架构,把品牌的管理能力进行组织化。宝洁作为快消品牌的航空母舰,支撑着海飞丝、舒肤佳、SK-II、Olay等几十个成功品牌,背后依靠的就是组织能力。宝洁公司的尼尔·麦克尔罗伊(Neil McElroy)开创了品牌经理制度。为了避免营销工作的混乱无序,缺乏组织支持,企业需要建立品牌经理,专门负责特定品牌的营销计划,协调与研发、生产、销售、物流和财务等部门的关系。


以上四个基础概念的集合,构成了品牌。四者环环相扣,构成了品牌化发展的核心脉络。



Part 2 品牌设计的2大原则

而谈及品牌设计,基本离不开上面的基础定义,是在创造商品符号,是在构建顾客认知,也是在积累商业资产。


苹果logo的设计师罗布·詹诺夫(Rob Janoff)提出全球化品牌设计的基本原则,其一必须是简约的。因为全球的文化各不相同,在全球范围内要在极短的时间内被更多人识别、理解,那它要足够简约;其二能传递时品牌/产品/企业的格调与定位。品牌如人,它是如何说话、做事,愿意让人与之相处,于是找到它出现的场景与时间很重要,找到对应的表现要素是关键。而在品牌升级时,作为创作者,要倾听理解品牌主的愿景、理念及战略的变化,沿用优质的品牌资产,在可优化的地方做革新,传递新的思想。



新版设计的Logo沿用原有图文结构和标准色,通过突出线条粗细的差异, 强调对比,以增加感知价值;并使双A的边缘修圆,重新平衡了双A及附带的字体,使Logo看起来更加和谐,更加具有全球吸引力;同时遵循笔画的克重和一定的设计规则,调整字母形状的角度。这些变化虽不是大刀阔斧的改变,而是细微改变。




Rob Janoff大师遵循了黄金比例美学设计,使得LOGO整体获得了平衡、秩序及和谐感。同时,为品牌注入了新内涵:暗示着蒙牛来自黄金奶源带的天然优势。新LOGO中保留了原有的中文毛笔字,保留了消费者情感认知的品牌资产。此前基本色使用的“361C”的绿色色号更改成了“7481C”, 新的品牌色系“草原绿”比之前相比略显明亮,这是通过对全球消费者的市场调研得出的结论,蒙牛尊重消费者的选择对此做出的调整,充分体现了蒙牛“消费者第一第一第一”的核心价值观。