蓝道视野

品牌升级助推上市公司高质量发展

发布时间:2022-07-21    信息来源:管理员      浏览次数:309

上市公司质量是经济高质量发展的基础,有高质量的上市公司才有高质量的经济发展。上市公司发展质量无疑是中国资本市场和中国经济高质量发展的关键点。而品牌升级是实现上市公司的高质量发展的必由之路。上市公司的品牌价值提升和价值传播,不仅可以提高投资者和公众对上市公司的价值认可度,也会提升公众对资本市场的满意度,还能为企业的发展带来新的发展机遇。




品牌价值是企业用心经营出来的

从财务角度来说,品牌价值是在某个时间点由品牌所有者运用类似评估有形资产的方法计算,如果它是适当的,或者是可能被认可的,它就是出现在资产负债表上品牌价值的金额。从市场角度来说,品牌价值是消费者对不同产品产生的差异化行为,品牌价值最直接的表现就是消费者愿意为产品付出溢价。品牌价值来源于品牌资产,品牌资产是公众对品牌的认可度。上市公司高质量发展评价中,投资者、用户和公众对品牌的认知度、美誉度应该成为重要标准。

品牌价值就是留存在公众心智中的品牌资产,不论当下和未来都能够给上市公司带来更多的盈利机会,上市公司需要科学的对待品牌价值的创建和管理。首先品牌发展需要保持一致性,要在市场上对公众和用户展现长期稳定的能力和表达;品牌也需要具有一定的引导性,要有影响定价的能力,引领行业标准的能力,影响消费趋势的能力;在高速发展的时代,市场竞争瞬息万变,品牌作为营销工具也要具备更新性,要能适应时代发展的需要,与时俱进不断迭代,在保持统一性的同时确保品牌形象不与时代脱节;品牌对企业核心资产具有保护性,品牌可以起到对知识产权、专利的保护作用;品牌推动企业的核心能力快速市场化,提升企业在市场中占有的份额和溢价能力是决定品牌价值的重要因素;面向全球化的市场,品牌需要具有国际化基因,在品牌建构和管理过程中要充分考虑到在国际市场竞争中的定位,要具备跨文化的沟通能力。


实现品牌升级的因何品牌建设三步法

品牌不仅是一家企业或产品的形象和视觉符号,更是企业在用户心目中的位置,是企业的综合竞争实力之一,也是企业资产的一部分。品牌反应了企业能够为市场提供的价值和溢价能力,能成为公众和用户选择购买的理由。品牌价值的建立来不开因何品牌建设三个步法:品牌价值选择、品牌形象塑造、品牌价值传播。



1) 品牌价值选择

任何一家企业都需要在激励的市场竞争中对自身的市场价值进行清晰的定位,所谓品牌价值不完全是企业拥有的能力,而是市场愿意购买的那部分能力。企业需要找到自己的特长,形成与市场和产业的深度关联,再通过一些列的营销手段促进价值交换,力争占据市场前列,这是企业经营战略的核心表现。品牌价值是基于企业经营战略所做出的价值选择。在品牌价值选择阶段,企业方需要重新审视生意来源、资源侧重、竞争核心。品牌价值选择需要通过市场现状、竞争、消费者及企业文化基因进行系统化的调研和分析,清晰客户细分、市场细化、价值定位,找到品牌体系规划。



2) 品牌价值塑造

在明确企业的核心价值之后,企业需要通过对价值外化让品牌形象鲜明可见。所谓品牌价值塑造就是将品牌的价值形象化表达。不仅是建构品牌的使命、远景、价值观,还要找到品牌对市场和消费者的意义、发展的目标以及管理的要求,一切品牌价值都要基于企业的经营能力的构建,所以要清晰企业该做怎样的产品或服务、如何做好产品和服务,通过什么渠道进行销售和沟通、运用怎样的准则将品牌价值得以表达,再通过符号化的手段将品牌形象得以呈现。企业在这个阶段需要关心产品策略、服务策略、价格策略、品质管理、渠道策略等,将经营战略落实到营销战略层面,清晰行动原则,以指导后续的品牌传播。


3) 品牌价值传播

在信息大爆炸的时代,传播费用常常会出现严重浪费。新媒体部分取代了传统电视、杂志、广播、报纸,传媒和渠道通过数字技术的基础构建了社会化营销的网络,传播呈现出去中心化的趋势,社会大众在互联网上的话语权显著提高,在考虑如何有效利用新媒体的特征,让品牌与目标沟通对象的黏合剂、数据源和桥梁的同时也要做好网络舆论管理,这将直接影响到企业的美誉度和品牌价值。

品牌整合传播策略就是利用不同的媒介、广告、公关手段将品牌话语体系进行有效传播,从而实现品牌价值在公众和用户心智中的留存,提高品牌的溢价能力。品牌传播对企业的知名度、美誉度、忠诚度都有很重要的影响。品牌方需要清晰销售策略、资源预算、营销计划、人员培训,通过一系列的品牌培训、终端沟通、广告投放、公关传播达成渠道沟通目标。品牌价值传播需要注意如下几点:

l  明确的传播方向:根据企业设定的品牌价值定位和形象指导之后所有的战术行为,帮助品牌传播做到有的放矢,将所有的行动都有所聚焦点,减少传播过程中产生不必要的损耗,促进品牌形象在目标受众中的一致性,提高品牌影响力和销售转化率。

l  传递企业三观:品牌战略是企业价值观的折射,有怎样的价值观就有怎样的经营战略和品牌战略。因此,整合营销传播需要更具品牌形象的调性、风格做长期一致性的传播行动,让每一次传播都为品牌之塔搭一块砖。

l  维护品牌人设:品牌战略很大程度上用于指导传播行为的落地,在具体传播中为什么说、说什么、什么时候说、怎么说、在哪里说、如何说、说多少都是需要事先设定清晰,在保持品牌传播灵活性的同时建构品牌的防火墙,避免出现品牌资产流失。


总结,任何企业价值都是企业经营能力与市场擦出的火花,而品牌价值就是营销战略与公众之间产生的情感。希望更多企业在能不断创新自身经营能力的同时提升品牌价值,让企业在长期竞争中立于不败之地。